Ekonomická témata - Podniková ekonomika

Definice marketingu a základní pojmy :
definice: snaží se zabezpečit potřeby zákazníka v konkurenčním prostředí, aby si zabezpečil zisk
Marketing is a process by which individua and/or groups obtain what they need and want throught creating and exchanging products and values with others. (Philip Kotler)
další definice:
1) marketing je filozofie pro celý podnik (organizaci)
2) marketing začíná pochopením problémů zákazníka a poskytnutím jejich řešení
3) marketing znamená dosažení trvalé konkurenční úrovně
4) marketing je koncepce řízení, která směřuje k dosažení podnikových cílů a přitom respektuje společensko-politické okolí a snaží se o lepší uspokojování potřeb zákazníků, než to činí konkurence
5) marketing je výroba předem prodaného zboží

definice trhu:
určitý prostor, ve kterém existují prodávající, kupující a tržní instituce
lze ho také definovat, jako místo, kde se střetává poptávka s nabídkou

směna:
1) je základní součástí marketingu, existují nejméně dva partneři (dvě strany)
2) každá strana má něco, co pro druhou stranu představuje nějakou hodnotu
3) každá strana je schopná komunikovat i dodávat
4) každá strana je svobodná v rozhodnutí akceptovat nebo odmítnout nabídku druhé strany
5) každá strana věří (je přesvědčena), že je účelné jednat s druhou stranou

požadavek: (want) pociťovaná potřeba, chtění něčeho konkrétního (výrobku, služby), vyjádření subjektivního vztahu
poptávka: (demand) část potřeb, realizovaná prostřednictvím směny na trhu (aktuální vs. latentní nabídka)
nabídka: (offer) ta část dodavatelských zdrojů, které jsou určeny pro uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu
funkce marketingu je reakce na situaci na trhu

marketingová koncepce:
I. výrobní koncepce (production concept) 1900-20, nedostatek výrobků vysoká poptávka
a) Snaha o vysoké objemy výroby – snížení nákladů – vyšší zisky
b) Orientace na výrobu a ne na potřeby spotřebitelů
c) Uplatnění v ekonomikách s větší poptávkou než nabídkou
výrobková koncepce (product concept) 1920-30, dochází k zdokonalování výrobků a rozmanitosti, důležité pro technokraty, nevýhoda výrobků, že jsou drahé
prodejní koncepce (selling concept) 1930-50/60 předpoklad, že spotřebitelé jsou pasivní nebo rezistentní a je
třeba je k nákupu přemluvit
marketingová koncepce (marketing concept) 1950-60 - zaměřuje se na cílové trhy a také:
d) Orientace na zákazníka
e) Koordinace všech marketingových funkcí
f) Zaměření na dosahování cílů podniku
sociální koncepce marketingu - marketingová koncepce + důraz na ochranu životního prostředí, soc. cíle
Marketingové okolí:
Je charakteristické růzností faktorů a nutností neustálé analýzy prostředí (sběr informací), dělíme na:
I. mikroprostředí (podnik a jeho bezprostřední okolí) porterův model (analýza mikroprostředí) – analýza podniku v konkurenčním prostředí, tedy analýzy následujících:
a) podniku - je živý vyvíjející se organismus, jehož orgány musí správně plnit své fce
b) zákazníků - každý zákazník je individuální a vyžaduje individuální přístup
c) dodavatelů
d) konkurence
e) veřejnosti

II. makroprostředí (příležitosti a rizika)
a) ekonomické – faktory ovlivňující kupní sílu spotřebitelů
b) technické a technologické – dominující složka makroprostředí
c) demografické – studium otázek týkajících se obyvatelstva
d) kulturní – obsahuje základní hodnoty společe) nosti
f) politicko-právní (regulačg) ní) – legislativa, politické dění
h) přírodní – přírodní zdroje, které tvoří vstupy do výrobního procesu

marketingoví prostředníci - stojí na cestě mezi výrobcem a zákazníkem, zajišťují jeho prodej, podnik nerealizuje všechny aktivity sám, zprostředkovatelé, firmy pro fyzickou distribuci, agentury marketingových služeb, finanční zprostředkovatelé

negociační síla dodavatelů:
1) je ovládána několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví do něhož dodává
2) není nucena soutěžit se substitučními výrobky o prodej do odvětví
3) odvětví není rozhodujícím odběratelem skupiny dodavatelů
4) dodávaný produkt je důležitým vstupem do podniku kupujícího
5) výrobek dodavatelské skupiny je diferenciován a při záměně by vznikly dodatečné náklady na změnu výrobního programu
6) dodavatelská skupina disponuje důvěryhodnou hrozbou, dopředné integrace

analýza zákazníků:
1) kteří zákazníci (skupiny) jsou odběratelé našich výrobků, výkonů
2) kteří zákazníci (skupiny) se jimi do budoucna mohou stát
3) jaký trh tvoří naši zákazníci
4) které osoby u zákazníků rozhodují anebo ovlivňují rozhodování o koupi
5) jaké očekávání mají různé skupiny zákazníků od našich výrobků, služeb
6) jak můžeme zákaznické skupiny (trhy), kvantitativně analyzovat

konkurence:
1) snaha podniku uspokojit zákazníkovy potřeby lépe než konkurence
2) konkurenční prostředí - porterův model
3) počet, velikost a lokalizace konkurentů
4) tržní podíly konkurentů
5) odbytová politika konkurentů
6) pověst (image) konkurentů firem

veřejnost:
definice - skupina, která má skutečný nebo potenciální zájem i vliv na schopnost firmy dosahovat svých cílů (Kotler)
1) finanční veřejnost
2) sdělovací prostředky
3) vládní veřejnost (legislativa)
4) občanská sdružení
5) občanská veřejnost
6) interní veřejnost
Marketingová koordinace :

1) plánování - Situační analýza, obsah plánu: stanovení marketingových cílů a strategií (marketing. cíle jsou druhotné cíle, musí být v souladu s cíly celopodnikovými), analýza by měla obsahovat:
Cíle, strategie
Závěry analýzy swot
Předpoklady pro budoucí vývoj
Operativní plány (co kdy kdo)
Používané nástroje
Finanční rozpočet
Plánování by mělo splňovat:
a) Definován na základě poznaných potřeb zákazníka
b) Jasnost, konkrétnost, srozumitelnost
c) Měřitelnost
d) Hiearchické uspořádání

2) realizace – převedení marketingových programů do akcí, záleží na organizačním zabezpečení – organizování uspořádání do:
funkcí
výrobků
trhů
teritorií
3) kontrola – srovnání dosahovaných výsledků marketingové činnosti s cíly, identifikace odchylek a příčiny
a) plnění plánu
b) ziskovost
c) marketingové strategie (přezkoumání účinnosti strategie)
Nabídka, poptávka :
poptávky:
poptávka je charakteristická tím, že:
lidé mají určitou potřebu
a peníze, které mohou utratit
i ochotu tyto peníze utratit

definice nabídky:
pro nabídku je charakteristické to, že existuje objekt směny:
výrobky
zboží
služby

existují důchody na straně jedné (poptávka) a ceny zboží a služeb na straně druhé (nabídka)

Marketingové strategie :
Po stanovení cílů jsou formulovány strategie, které určují cesty, metody a postupy zabezpečující dosažení stanovených cílů. strategie při expanzi na trh :
strategie penetrace trhu – zvýšit prodej běžně prodávaných výrobků na existujících trzích.
strategie rozšiřování trhu – hledá pro existující výrobky nové trhy
strategie vývoje výrobku – podnik zavede na existující trhy nové nebo pozměněné či zdokonalené výrobky
strategie diversifikace – vývoj nových výrobků a jejich prodeji na nových trzích

Marketingovými strategiemi jsou ty, které nejlépe směřují k dosažení marketingových cílů, a které jsou pak rozpracovány v marketingových programech (akční program, v němž jsou integrovány a koordinovány jednotlivé složky marketingového mixu (komplexu marketingových nástrojů). Zahrnuje identifikaci hlavních úkolů, organizační zajištění plánovaných akcí, stanovení odpovědnosti za jejich realizaci a časový rozvrh aktivit)
Chování zákazníka a trhu, ostatní vlivy :
Kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktu, a přestání užívaní zboží či služby. Tedy kdo nakupuje, co, proč a jak nakupuje a jak užívá nakoupené statky

Kupní chování spotřebitelů:
existují 4 základní směry pohledů, jež se snaží vysvětlit spotřební chování :
na základě ekonomické racionality : spotřebitel se chová podle principů ekonomické výhodnosti (vazba mezi příjmy, cenami, rozpočtovými omezeními, či mezními užitky
jako důsledek psychických procesů : záleží na každém spotřebiteli, jak vnímá vnější podněty nabídky
na základě vlivů sociálního prostředí : vliv módy a různých trendů, geografického a jiného okolí
zapojení modelu „podnět – odezva“ tzn. jak spotřebitel reaguje na působící stimuly, jakým způsobem je kombinace marketingových nástrojů schopna vyvolat v „černé skřínce“ (mysli a rozhodování spotřebitele) procesy, jejichž výsledkem je žádoucí forma chování

Kupní chování institucí:
Platí pro ně obdobné podmínky jako pro zákazníky, mají však svá specifika, která vyžadují samostatnou pozornost.
Jiný typ zákazníků – výrobci, obchodníci, vládní instituce, ostatní organizace
Charakter poptávky - je méně elastická, je propojená, má řetězový charakter, je více koncentrovaná
Reklama je doplňková, spíše osobní prodej
Hodnotově i objemově větší nákupy
Náročnější na info, dlouhodobější charakter
Jedním z hlavních specifik je složené kupní rozhodování – na rozhodnutí se podílí řada osob = kupní centrum organizace : iniciátoři(rozpoznávají problém), uživatelé, ovlivňující, ty, co skutečně rozhodují, nakupující, vrátní( mohou omezit tok informací).
Fáze kupního rozhodovacího procesu institucí
rozpoznání problému, vznik potřeby
určení bližších charakteristik potřeby
hledání možných dodavatelů
navázání kontaktů
kontaktování dodavatelů
zadání nákupních kritérií
zhodnocení nabídek
zvažování možností rozpočtu
ohodnocení speciálních alternativ
dojednávání smluvních podmínek
uzavírání smluv
užití
zpětná vazba – ponákupní zhodnocení
Působení kultury:
Kulturou se rozumí umělé životní prostředí. Tvoří je soubory kulturních prvků – hmotné (materiální povahy) a nehmotné (sociální normy a standarty, poznatky a ideje, sociální instituce - rodina)
Skutečnosti o kultuře:
není vrozená, celý život se jí učíme
postupně a částečně, v různých formách a nerovnoměrně přechází z generace na generaci
je sdílená
existují variabilní kultury v různých místech a časech
je adaptabilní (a modifikovatelná) – příkladem jsou různé kulturní trendy (sbližování, oddalování kultur či např. návrat k tradicím)
subkulturou rozumíme kulturní prostředí, které s danou kulturou sdílí centrální rysy, ale některými prvky se zřetelně liší. Jejich existence se váže na národnost, rasu, povolání, věk – často s sebou však nese odlišné spotřební chování

Působení sociálních skupin:
V širším smyslu se člověk učí životu ve společnosti prostřednictvím diverzifikovaných sociálních skupin, které do jisté míry determinují jeho chování, spotřební návyky ….., sociální skupiny nadále rozlišujeme:
primární skupiny – rodina, přátelé… existuje zde těsná a pevná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, malý počet lidí a relativní dlouhodobost a stabilita
sekundární skupiny – jsou početnější, styk je jen občasný, neexistují zde osobní či důvěrné vztahy (tř. soc. třídy –podobné zájmy, hodnoty a chování….– Warnerovo klasifikační schéma obsahuje 6 tříd ( horní a dolní a v každé vyšší, střední a nižší třída))
referenční skupiny – jsou skupinami vůči kterým jedinec poměřuje své osobní chování (primární či sekundární)
a. aspiračb. ní – jedinec k nim má kladný vztah (přeje si být čc. lenem dané skupiny)
d. disociače. ní – jedinec k nim chová vztah záporný
referenční skupiny mají dva základní směry působení:
referenční skupina slouží jako informační zdroj při rozhodování o koupi
či spotřebitel kupuje výrobek, aby se ztotožnil s danou referenční skupinou
Důležitý pro rozhodování je také životní cyklus rodiny (plné hnízdo, prázdné hnízdo…), rozložení rozhodovacího procesu mezi muže a ženu, rozdělení kupních rolí( někdo nakupuje, někdo užívá).

Působení psychických vlivů:
vnímání – proces výběru, organizování a interpretace stimulů (přibl. průběh: STIMULY =>SMYSLY => POZORNOST => INTERPTRETACE=>ODEZVA), aby smysly podněty registrovaly musí dosáhnout prahové hodnoty (jako jsou příklady podprahových – podvědomých reklam), vnímání můžou být různorodá:
a. kognitivní (poznávací) – domněnky a představy o objektu
b. afektivní – jednání pod citovými podněty
c. konativní – připravenost jednat (jako jsou kupní úmysly)
učení – jsou změnami v jednotlivcově chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením s učením je spojena schopnost určitou informaci si vybavit (informace si vybavujeme z dlouhodobé paměti, dále existuje paměť senzorická – několik vteřin, a krátkodobá – má omezenou kapacitu, vydrží zhruba 20s)
postoje - formování postojů je ovlivněno informačními zdroji, členstvím v sociálních skupinách, zkušenostmi, snahou uspokojit potřebu, změny postojů mohou být:
d. kongruentní – mají stejnou orientaci, z kladného postoje na více kladný
e. in-kongruentní – změna postoje ze záporného na kladný
motivace - vlastní příčiny určitého spotřebního jednání.Základní složkou jsou konkrétní potřeby (= rozpor mezi současným a požadovaným stavem) člověka, současně může působit několik motivů a může docházet k jejich konfliktu
f. biogenní (primární)
g. psychické (sekundární), kam patří sociální rovnováhy a vztahy
osobnost - relativně stálé reakce jedince na okolí. Je podmíněna vnímáním sama sebe, jednotou charakteru, intelektu a temperamentu
Podnikatelské hodnocení výrobku:
Není v žádném případě jednoduché, existují určitá kriteria, základními přístupy jsou tzv. portfolio analýza (model BCG), klasifikace Petera Drucke

ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
znaky zavedení růst zralost útlum
obrat nízký rychlý pomalý růst úbytek
zisk zanedbatelný špičkové hodnoty klesající malý nebo O
CF záporný přiměřený vysoký malý
zákazníci inovativní masový trh masový trh doznívající
konkurenti málo nárůst hodně klesá

Inovace a nové výrobky v marketingu:
Výrobková inovace výrobku v marketingu a její příčiny:
nasycenost trhu
obnova ziskovosti
ochrana před distributorem, odběratelem
nepříznivé ekologické důsledky

model soudobého výrobku:
vyšší účinnost
vysoký stupeň umělého intelektu výrobku
nízký energetický příkon
minimální hmotnost a objem
vysoký podíl vysoce kvalifikované práce
optimální životnost
nové materiály
vysoký stupeň ekologické čistoty
vysoká úroveň designu
plně intezifikovaný výrobek s optimální skutečností a min. spotřebou surovin, energie, pracnosti

pojetí nového výrobku:
změna technické stránky výrobku
změna estetické stránky výrobku
Zavedení nového výrobku na trh :
Fáze vývoje výrobků (2 strategie):
nové výrobky vyvíjejí pracovníci TR sami
pracovníci marketingu charakterizují přání zákazníků a současně aplikační možnosti nových technologií (potřebami indukované chování, technologií indukované chování)
inovační techniky
Pojetí nového výrobku :
Charakter změny
změna technické stránky výrobku
změna estetické stránky výrobku
inovace se může vyskytnout ve všech vrstvách komplexního výrobku

Míra změny - jak je vnímána spotřebitelem
výrobky zásadně nové » televizor
modifikace dosavadních výrobků » barevná TV
výrobky analogické » TV s plochou obrazovkou
Cena v marketingovém mixu :
Rozhodování o cenách
management v oblasti cen řeší různé problémy
rozdělujeme výrobky podle cenové úrovně
rozhodnutí, co ta cena má udělat, aby mi přinesla ten správný efekt
Faktory ovlivňující výši cen » externí, interní
Tvorba cen
poptávkově orientované ceny
ceny orientované na konkurenci
ceny orientované na náklady
Cenová strategie
musí být převaha užitku před náklady
„Máte-li dobrý výrobek, nekažte ho nízkou cenou.“
Cenová politika a zisk
Cena nemusí být nejnižší, nízké ceny svědčí o nízké kvalitě

„Nejvyšší možný zisk docílí podnik nejrychleji a nejefektivněji cenovou politikou. Cenová rozhodnutí patří k základním a nejdůležitějším úkolům managementu neboť rozhodují o finančním úspěchu podniku.“
Michal V.Maru, Robert L.Rosiello

Rozhodování o cenách :
stanovení cenové hladiny » vysoká (ceny nových výrobků), střední, nízká
změny cen stávajícího výrobního programu » závisí na životním cyklu výrobku
diferenciace cen podle tržních segmentů
ceny pro výrobce: velkoobchod, maloobchod, zákazníka
ceny konkurence – jedna z částí prodejní politiky podniků

Faktory ovlivňující výši cen :
Tyto faktory rozdělujeme na :
externí – charakter trhu, charakter poptávky, charakter konkurence a další faktory vnějšího prostředí
interní – cíle marketingu a podnikové strategie, marketingového mixu, podnikových nákladů (mají asi největší vliv), organizační začlenění

Charakteristika trhu – tržní formy :
D \ S atomistická oligopolistická monopolistická
atomistická atom.konk.polypol nabídkový oligopol nab.monopol
oligipolist. popt.oligopol bilaterální oligopol ohraničený nab.mon.
monopol. popt.monopol ohraničený popt.mon. bilaterální monopol

Oligopolistická D\S = několik velkých firem, které jsou schopny se domluvit
Atomistická D\S = mnoho malých podniků
Ohraničený popt.mon.= vozy metra např.

Charakter poptávky :

cenová pružnost poptávky = %∆ pož.mn./%∆ P
křížová pružnost poptávky = relativní ∆ popt.výrobku A / rel.∆ ceny výrobku B
důchodová pružnost poptávky = relativní ∆ popt. / relativní ∆ důchodů

Interní faktory – cíle podniku :

Název cíle char.cíle stanovení ceny
Přežití zajistit chod podniku; cena pod úrovní celk.nákladů
zisk méně důl.než přežití
může být pouze krátk.cíl
Maximalizace zisku krátk.cíl, ignoruje půs. cena maximalizuje (běžný zisk,
ostatních nástrojů mar. příjmy);
mixu ani reakci konk. zajišťuje nejrychlejší návrat
typické pro fázi zralosti investic
životního cyklu výrobku
Max. tržního podílu, cenové pronikání na trh nízká počáteční cena
max. růstu prodeje předpoklady: vysoká
citlivost popt.na ∆ ceny;
nízká cena odrazuje stáv.
i potenc. konkurenci;
klesají náklady s růstem
prodejů
Vůdcovství v kvalitě vysoká kvalita, tradice nejvyšší cena, která uhrazuje
nebezpečí: vysoká cena náklady na výzkum, vývoj i
přitahuje nové konk. výrobky nejvyšší kvality
Max. využití trhu „sbírání smetany“ u vysoká poč.cena inovací
výrobkových inovací

Krátkodobé hledisko, cenové cíle :
vypořádání se s existující konkurencí » snížení ceny
odvrácení nové konkurence snížením ceny
udržení klíčových zákazníků
rychlá návratnost finančních prostředků
přilákávání nových zákazníků, distributorů, agentů
využití nadbytečné kapacity

Dlouhodobé hledisko, cenové cíle :
návratnost prodejů, návratnost použitého kapitálu
stabilizace cen a marží
docílení požadovaného podílu na trhu

Tvorba cen – přístupy
Nutnost znát: základní poptávkové funkce:
a) Nákladová funkce dodavatele
b) Konkurenční ceny

Náklady = spodní hranice ceny
Výše poptávky = horní hranice ceny (strop)
Orientace = Ceny konkurentů a substitučních výrobků

Metody tvorby cen :
Poptávkově orientované ceny
tvorba ceny orientované na trh
- struktura poptávky
počet, struktura zákazníků
intenzita poptávky
substituční výrobky
pružnost poptávky » cenová, křížová, důchodová
- cenové představy zákazníků
- cenová akceptace zákazníků
- cenové třídy zákazníků
- význam image a kvality výrobku
Ceny orientované na konkurenci
orientované na cenu v oboru
orientované na cenového vůdce

VÝHODY NEVÝHODY
shodné ---obtížné měření cenové nemusí zabezpečit potřebný zisk
pružnosti poptávky; menší pozornost vlastním nákladům
jednoduchost; menší pozornost poptávce
odráží pohled zákazníka na konkurenci

Nákladově orientovaná tvorba cen
„Náklady nemají z krátkodobého hlediska s cenou nic společného.“
konstrukce ceny podle nákladových faktorů
výhody a nevýhody
cena na základě bodu zvratu s cílovým ziskem

Cenové strategie a politiky
Cenová strategie nového výrobku
cenová politika jakých cen: prémiová cenová struktura, struktura sbírání smetany
cenová politiky nízkých cen
tržní cenová politika
diskriminační tvorba cen: prostorová diferenciace, časová, osobní, dif.podle modifikace výrobků, kvalitativní dif.,dif.podle užití;
propagační tvorba cen » snížení ceny značkových výrobků; sezónní snížení cen; prodeje na úvěr s nízkým úrokem; bezplatná záruka
Distribuce a její cesty :
přímé – výhody : přímý kontakt a komunikace se zákazníkem, účinná zpětná vazba, nižší náklady v případě menšího počtu zákazníků, nevýhody: velký počet kontaktů s velkým počtem partnerů, obtíž při prezentaci výrobku, vysoké náklady v případě rozptylu zákazníků
nepřímé – výhody : snížení objemu prací u výrobce i zákazníka, využití zkušeností a kontaktů distribučních mezičlánků, prodej zboží účinnějším způsobem, nižší spotřeba investičních zdrojů, nevýhody : ztráta kontroly o zásobování konečného spotřebitele, ztráta informací o konečném spotřebiteli, závislost výrobce na marketingovou strategii distribučních mezičlánků, nebezpečí negociační síly distribučních mezičlánků

Distribuční mezičlánky :
distribuční cesty jsou charakterizovány typem a počtem distribučních mezičlánků a funkcemi na distribuční cestě, typy distribučních mezičlánků:
prostředníci – zboží kupují a znovu prodávají (mohou výrobky upravit – přidat hodnotu)
zprostředkovatelé – provádějí akvizici, zboží se nestává jejich vlastnictvím (hledají zákazníky, provádějí většinou za provize)
podpůrné distribuční mezičlánky . dopravní organizace, banky, pojišťovny, propagační agentury, nestávají se součástí distribuční cesty, pouze se podílejí
distributor – u nás nová záležitost (techničtí poradci), svým způsobem celou distribuci umožňují

Proces toků, hmotné a nehmotné toky :
fyzický tok – hmotný tok, pohyb výrobků směrem k uživateli, výrobek musí skončit na správném místě a ve správný čas
tok vlastnictví – přenos vlastnických práv z výrobce na spotřebitele (na některé 3 osoby – agenty apod., vlastnická práva nepřecházejí)
platební tok – je dvoustranným pohybem hotových peněz, výdaj peněz jako vkladu do procesu výroby oproti příjmu hotových peněz jako důsledku přechodu vlastnických práv k výrobku
informační tok – také dvoustranný proces, informace od výrobce ke zprostředkovatelům a uživatelům, zpětná informace opačným směrem
podpůrný tok – servis apod.

Distribuční cesty výrobních prostředků, :
I. výrobce -------------à průmyslový spotřebitel
II. a) výrobce ----------à průmyslová velkoobchodní organizace ---àprůmyslový spotřebitel
b)výrobce --------à zprostředkovatel ----------à průmyslový spotřebitel
c)výrobce --------à obchodní pobočka -----------------------à průmyslový spotřebitel
III. a) výrobce ------------à zprostředkovatel ----à průmyslová velkoobchodní org. ---à průmyslový uživatel

Distribuční cesty spotřebních předmětů:
I.výrobce -------------à spotřebitel
II. a) výrobce ----------à maloobchod ---à spotřebitel
b)výrobce --------à velkoobchod----------à spotřebitel
III. a) výrobce ------------à velkoobchod ----à maloobchod. ---à uživatel

Formy přímé cesty:
prodej ve vlastních prodejnách
podomní prodej
prodej přes automaty
přímý marketing (prodej poštou, telemarketing, televizní informace, elektronická media)

Organizace distribučních cest :
Konkurenční marketingové distribuční cesty (jednotlivé články na marketingové cestě, jednají samostatně a nekoordinovaně, všichni se snaží o maximalizaci zisku, žádný nemá kontrolu celé marketingové cesty)

Snaha o koordinaci činnosti různých článků na marketingové cestě, odstraňování konfliktů vyústění:
vertikální marketingové systémy (VMS) : spojení všech subjektů na různých úrovních marketingové cesty, profesionálně řízené a koordinované
chybí

požadavky na marketingové distr. cesty:
jsou budovány na delší období
zvažovat perspektivu a vývoj distribučního systému podniku
potvrzení dlouhodobých závazků k odběratelům
faktory ovlivňující výběr:
výrobek
dodavatelské výrobní podniky
trhy, poptávka, spotřebitel
distribuční mezičlánky
faktor prostředí

fyzická distribuce:
fyzická distribuce zahrnuje plánování, realizaci a kontrolu fyzických toků materiálu a finálních výrobků z místa jejich vzniku do místa použití, aby se uspokojily zákaznické potřeby P. Kotler
Marketingový mix :
kombinace metod a nástrojů marketingu a jejich TIMING tak, aby se dosáhlo nejlepších výsledků při zpracování trhu a uspokojování zákazníků. Neil M.Borden

4 základní součásti mar.mixu » „4P“
PRODUCT – výrobek a výrobková politika
PRICE – cena a cenová politika
PLACE – distribuce a distribuční politika
PROMOTION – komunikace a podpora prodeje Geron Mc Casty

Pozn. výše uvedené není jediné dělení, ukázalo se, že toto je svázáno s výrobkem (výrobní pojetí) a potvrdilo se, že to není dostačující » objevily se nové mixy (modifikace)
Marketingový mix – submixy

Výrobek :
A product in marketing terms anything that can be offered to someone to satisfy a need or want.
Philip Kotler

Struktura komplexního (totálního) výrobku

Komunikační mix (promotion)

hlásná trouba marketingu – především reklama a propagace
reklama – velký význam pro mar.mix; u nás je člověk denně vystaven asi třetině reklam, co v USA, kde je tento počet rekordních 1000; reklama je nejviditelnější;
charakteristické rysy kom.mixu – různé zdroje kom.mixu zaměřené na různé segmenty trhu;
základní formy – masová, osobní

Zásady pro úspěšnou komunikaci
cíle kom.mixu odvoďte z marketingových cílů
přezkoušejte, které z kom.nástrojů jsou pro dosažení těchto cílů nejvhodnější
každý kom.má jen omezenou účinnost, nepřeceňujte
nasaďte kom.nástroje tak, abyste dosáhli synergického efektu (integrovaná komunikace)
pokuste se základní poselství vaší firmy uplatnit ve všech prostředcích propagace
mějte odvahu k uplatnění netradičních tvořivých nápadů v propagaci
propagace musí být v souladu s ostatními nástroji mar.mixu
pamatujte, že v propagaci mají přednost obrázky před textem – největší skupina nakupujících jsou děti
propagační kampaň dělejte jen v případě, že máte dosti motivů a peněžních prostředků – dobrou příležitostí je velké výročí firem
výdaje na komunikaci jsou investice (užitek až za nějakou dobu » složité měření účinku). Kontrolujte pravidelně přínos vašich investic
pracujte s komunikačními profesionály

příjemce odpovídá odesílateli
šumy jsou zapříčiněné různými vedlejšími okolnostmi

Hlavní nástroje komunikačního mixu

Propagace Podpora (promotion) Public relations Osobní prodej
- tištění a vysílání - soutěže, hry, loterie - články v tisku - prezentace při
reklamy - prémie a dary - projevy prodeji
- přílohy v balení - vzorky zdarma - semináře - prodejní setkání
- materiály rozesíl. - veletrhy, výstavy - výroční zprávy - follow up
poštou - předvádění - charitativní dary (poprodejní prodej
- katalogy - kupóny - sponzoring a činnost)
- prospekty - rabaty (slevy) - publikace - servis
- časopisy - úvěry s nízkými úroky - styky se společností
- brožury - slevy při vrácení starší - lobby
- plakáty a letáky -verze
- tel.seznam - obchodní známky
- přetiskované - zábavní podniky
reklamy - dary
- plakátovací tab. - předvedení výrobku
- výstavky
- audiovizuální mat.
- symboly, emblémy
- odznaky

Propagace

nejviditelnější, tradiční činnost marketingu
placená forma neosobní prezentace a podpory výrobků, služeb, firem
předmět propagace
propagace výrobku a značky
strategie – positioning, kooperativní propagace, srovnávací p.
propagace podle cílů
informační propagace
přesvědčovací – výrobek je na trhu a my musíme přesvědčit zákazníky, že ho mají kupovat
připomínková – výrobek má to nejlepší za sebou

Propagace – rozhodování

„5M“ rozhodovacích procesů
jaké jsou cíle propagace (poslání » mission)
kolik můžeme investovat (peníze » money)
zpráva – message
média – media
měřítko – measurement

Podpora prodeje
činnosti a materiály působící jako přímý stimul
charakteristické vlastnosti

Podpora prodeje – členění
podle předmětu zájmu
a) koncový spotřebitel
b) firma (prostředník na distribučc) ní cestě)
podle výrobků – nové, zavedené

Public relations
definice: v pluralistické společnosti přispívají k vzájemnému porozumění mezi skupinami a institucemi a tím pomáhají v rozhodování a účinnějším jednání
publicita
public relations a propagace
skupiny veřejnosti
d) finanče) ní
f) sdělovací prostředky
g) vládní – nebezpečh) í vládních zakázek
i) občj) anská sdružení
k) místní společl) nosti
m) interní společn) nosti
místní společnosti a občanská sdružení dobrovolně zpracují materiály o tom, jak které výrobky jsou vhodné pro životní prostředí
sponzoring

Osobní prodej
definice: přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobý pozitivní vztah
fáze procesu osobního prodeje
1. vyhledávání a hodnocení potenciálního zákazníka
2. příprava na jednání
3. obchodní jednání
4. follow up (prodejní kontakt a č5. innosti) – ověření spokojenosti zákazníka, servis, zvláštní příležitosti

Relativní váha a význam jednotlivých čistí komunikačního mixu na trhu
Spotřební zboží výrobní prostředky
1. propagace 1. osobní prodej
2. podpora prodeje 2. podpora prodeje
3. osobní prodej 3. propag
Internacionální marketing:
ekonomické prostředí – HDP a jeho vývoj, podíl jednotlivých odvětví na HDP, vývoj cen, vývoj produkce, platební bilance, inflace, nezaměstnanost, počet a hustota obyvatel
modely ekonomické struktury – ekonomiky s omezenými možnostmi exportu, ekonomiky s exportem surovin, rozvojové ekonomiky (zvyšující se podíl zpracovatelského průmyslu), vyspělé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou
politicko-právní prostředí – postoj k zahraničním investorům, politická stabilita (index politického rizika), byrokracie a administrativa
kulturní prostředí – nejvýznamnější složka internacionálního prostředí; sociálně-kulturní struktury (dominantní hodnoty, sociální konvence), komunikační systém a jazyk, interpersonální vzahy

Internacionální průzkum trhu:
Informace nemusí být z objektivních zdrojů a musíme počítat s aspekty zdrojů, nelze se na informace 100% spolehnout
Specifika průzkumu zahraničních trhů a jeho formy:
všeobecný a explorační průzkum
deskriptivní průzkum
testy
specifický průzkum před implantací v cizí zemi

Selekce zahraničních trhů:
Existuje přibližně 180 trhů
charakteristika všech trhů a jejich následná segmentace
proces selekce: předběžný výběr, mezivýběr (makroekonomická kriteria), konečný výběr (mikroekonomická kriteria)
analýza zahraničních trhů – trhový potenciál, dostupnost trhu, citlivost trhu, stabilita trhu
analýza konkurence
zhodnocení vlastní pozic

Způsoby vstupu na zahraniční trhy:

Internacionální marketingový mix:
Ovlivnění parametry prostředí, proto nabízíme výrobek:
stejný
přizpůsobený
zcela nový výrobek
cenu postavíme:
standardizaci cen
rozdílnosti cen
soulad s národními cenami
specifika jednotlivých přístupů k tvorbě cen
nákladová, poptávková, konkurenční
komunikace:
globální strategie a lokální taktika
politicko právní kulturní prostředí
rozdílný styl propagace
rozdílné prostředky komunikace
distribuce:
specifika místní distribuční sítě
adaptace:
a) strategická adaptace